Emocjonalny marketing – jak zadziałać na uczucia, aby klient kupił nasz produkt

Reklamy, które sprawiają, że ludzie decydują się na kupno danego produktu odwołują się przede wszystkim do emocji odbiorców, zarówno tych negatywnych, jak i pozytywnych. Wiele badań pokazuje, że klienci częściej polegają na emocjach, a nie na informacjach, zwłaszcza w kwestii zakupów. Jak zatem zadziałać na uczucia klientów, aby kupili oferowane przez nas produkty?

Dlaczego kupujemy pod wpływem emocji?

Niezależnie od tego, czy chcemy się do tego przyznać czy nie, przy podejmowaniu decyzji o zakupie nie kierujemy się głównie twardymi faktami. Według badania Journal of Advertising Research w trakcie robienia zakupów emocje są dla klienta co najmniej dwa razy ważniejsze niż racjonalne przesłanki. Unruly, który każdego roku zamieszcza najczęściej udostępniane reklamy, stwierdził, że najpopularniejsze reklamy odwoływały się głównie do ludzkich emocji i opierały się na treściach, takich jak przyjaźń, ciepło i szczęście. Dlaczego rządzą nami impulsy? Podyktowane jest to pierwotnymi uwarunkowaniami naszego mózgu.

Podczas podejmowania decyzji o zakupie jakiegoś produktu, aktywuje się ciało migdałowate, które przetwarza nasze emocje i nadaje im określone znaczenie. Dopiero później sygnały są wysyłane do kory mózgowej, która racjonalizuje nasze myślenie i określa rzeczywistą wartość produktu. Jednak często to właśnie najstarsza część mózgu decyduje o finalizacji zakupu. Co ciekawe reklamy nie zawsze odwoływały się do ludzkiej uczuciowości. W latach 90. i na początku XXI wieku reklamodawcy bardziej stawiali na humor czy sarkazm.

Jakie emocje mają wpływ na sprzedaż?

Na przestrzeni lat ludzie rozróżniali sześć podstawowych emocji: szczęście, zaskoczenie, strach, obrzydzenie, wściekłość i smutek. Aczkolwiek według badania Institute of Neuroscience and Psychology opublikowanego w 2014 roku, niektóre z tych uczuć dotyczą tylko interakcji międzyludzkich. Natomiast do podstawowych ludzkich emocji, które mają wpływ na sprzedaż można zaliczyć: szczęście, smutek, strach i wstyd.

Szczęście a marketing

Pozytywne emocje w reklamie mają na celu pokazanie odbiorcy lepszego świata, w którym może się znaleźć po zakupie produktu danej marki. Jeżeli chcemy, żeby sprzedawane przez nas produkty kojarzyły się z pozytywnymi emocjami, warto odwołać się w ich reklamie do takich uczuć, jak radość, miłość i szczęście, a także wykorzystać wizerunek uśmiechniętego dziecka. Dzieci są przecież pozytywnie odbierane przez niemal wszystkie grupy społeczne. Można też zauważyć, że wiele popularnych i dużych marek chce być utożsamianych z pozytywnymi emocjami, dlatego umieszczają w swoich reklamach małe, słodkie zwierzęta lub kochających się ludzi. Warto również dodać, że badania z 2010 roku dotyczące najpopularniejszych artykułów New York Timesa, udowodniły że najczęściej udostępniane artykuły miały pozytywny wydźwięk.

Smutek i strach

Negatywne emocje często wykorzystuje się w reklamach politycznych i kampaniach przeciwko jeździe pod wpływem alkoholu czy paleniu papierosów. Ale w sprzedaży produktów, takie uczucia jak smutek czy strach można wykorzystać w bardziej wyrafinowany sposób. Wywołanie lęku lub smutku u konsumenta może mieć na celu ukazanie mu katastrofalnej sytuacji, przed którą może się uchronić jeżeli zakupi reklamowany produkt. W taki sposób reklamują się chociażby koncerny farmaceutyczne, towarzystwa ubezpieczeniowe, a także organizacje ekologiczne.

Poczucie wstydu w reklamie

Ostatnim rodzajem emocji, do którego często odwołują się reklamy jest poczucie wstydu. Nie jest to przyjemne uczucie, dlatego zwykle chcemy się go jak najszybciej pozbyć. Osoby zajmujące się marketingiem, wykorzystują stosunek ludzi do wstydu chociażby w reklamach produktów żywieniowych dla dzieci. Twórcy takich kampanii apelują zwykle do poczucia winy rodziców, którzy ze względu na dużą ilość pracy nie zawsze mają czas, żeby przygotować swoim pociechom ciepły obiad.